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深度研究:八大维度深入比较【特斯拉&理蔚鹏】
来源:上海沐睿 | 作者:沐睿环境-莉哥 | 发布时间: 2021-09-08 | 1333 次浏览 | 分享到:

特斯拉+理蔚鹏比较核心要点总结

创始人和高管团队维度:创始人自身风格对公司整体经营策略、产品布局和未来发展方向影响较大。李想风格较为稳健,重视组织架构,长期规划较为明晰;李斌重视用户体验,思路更为灵活开放;何小鹏重视技术研发,以软件智能化带动产品进化;马斯克极富个性和执着的风格,颠覆性较大。高管团队均为复合基因背景。 

  • 融资历程维度:特斯拉、蔚来、小鹏、理想融资规模递减,国内市场分别合作上海、合肥、广州、北京等政府。 

  • 品牌理念/公司文化维度:理想汽车重视团队管理和组织构建,产品对标家庭;蔚来汽车重视实现用户尊重的人文情怀,与用户共同成长;小鹏汽车重视简单的技术风格和创业者情怀,拥抱变化与创新;特斯拉主张打破边界的极致颠覆性体验,第一性原理指导公司发展。 

  • 用户运营维度:特斯拉首创直营模式,去中介化与消费者更紧密;理想同样以直营为主更好与消费者接轨蔚来汽车采用线下与线上结合满足用户全周期要求,将品牌注入生活;小鹏同样采用直营渠道,线上积分制创建生态。

  • 渠道投放维度:理想率先跳出限购圈,实现渠道下沉,蔚来、小鹏、特斯拉集中发达城市,同步进军全球市场。

  • 技术布局维度:特斯拉以及小鹏汽车三电系统布局核心电芯、电池包、电机等零部件,智能化软件算法全自研; 蔚来、理想软件算法逐步实现全自研,三电系统整合程度较低。

  • 生产维度:特斯拉、理想纯自建工厂,小鹏由海马代工逐步过渡为自建,蔚来长期坚持代工模式。

  • 产品规划维度:理想产品思路最为清晰,定位15-50万元家庭用户细分场景化需求市场;小鹏汽车主打15-30万元 主流智能电动市场,做更懂中国的智能化;蔚来以用户运营带动产品前进,定位高端豪华轿车市场,对标BBA, 实现各品类全覆盖;特斯拉以智能化颠覆者标签向全细分价格带渗透,逐步普及实现可持续能源规划。

  • 财务维度:2018Q3以来,特斯拉营收体量最大,毛利、净利等表现也最好。新势力中蔚来规模最大,但前期投入过高,费用支出较高,毛利与净利等指标依然为负;理想汽车率先实现净利转正,毛利率维持稳定。

  • 风险提示:新能源发展低于预期,智能化增速低于预期。



特斯拉核心要点总结

  • 马斯克创业复盘:科技明星+风投天才形象,个人光环集中。1995年顺应互联网初次创业,成立Zip2,以“大众点评+百度地图+58 同城”结合的商业模式运营。其后先后创立X.com、SpaceX并投资特斯拉,始终站在风口行业,创新性挖掘。

  • 特斯拉产品:前期高举高打树立品牌形象,后期价格下沉提升产品市场渗透率。RoadSter/Model S/Model X/Model 3/Model Y五款车 型相继上市, RoadSter建立高端电动市场形象认知,S/X定位80-100万元,逐步放低市场价位,进入豪华电动市场,3/Y下沉市场腹 地,至20-40万元中高端电动市场。后续车型规划来看,特斯拉以Model系列Model2等车型逐步下沉至10-20万元大众市场,覆盖主流走量消费价格区间。

  • 技术: 

  1. 电动化领域:解决里程焦虑的思路为设立超充站;截至2021年6月,特斯拉全国共有1300余座超充站。电池领域特斯拉核心针对 电池管理系统和热管理两大维度。

  2. 智能化:已实现芯片自研替代,软件算法全栈自研,纯视觉融合解决方案(不搭载激光雷达),自动驾驶功能搭载最领先。

  • 企业文化:核心保持特斯拉的创造力,保持业内领先地位植根于特斯拉的企业文化包括六点:小步快跑——要求员工具有快速应对市场趋势和变化的能力;做不可能的事——鼓励员工大胆思考,异想天开,以非常规的思考方式进行思考;不断创新;第一原则——任何事遵循最重要最根本的要素去做;从老板角度思考问题——员工对企业产生归属感,对业绩承担责任;全力以赴——最 大限度团结员工。

  • 公司愿景:纯电动汽车、太阳能面板和清洁能源存储,特斯拉的主打策略围绕清洁能源的未来方向,以汽车为载体,致力于用最具创新力的技术,加速可持续交通的发展,加速世界向可持续发展的新能源的转变。

  • 品牌定位:来自未来的车,颠覆一切。公司方面核心包括:将世界甩在身后+汽车的未来+科技最前沿+绿色可再生。汽车方面,特斯拉对不同价格带实现全覆盖,不同维度的科技创新。

  • 渠道:创新采用直营方式进行渠道建设,截至2021年6月,全国共有零售店及展厅200余家,服务中心110家,线上线下销售模式相结合,官网预订实体店交付。

  • 生产:自建产能,超级工厂效率为先,在大众模块化基础上进行创新性改造。

  • 风险提示:新能源发展低于预期,智能化增速低于预期。




理想汽车核心要点总结

  • 李想创业复盘:由行业竞争到用户运营再到组织管理

泡泡网的创业过程中,李想始终关注竞争,对标太平洋、中关村等前列竞争对手,最终仅名列第三;汽车之家的创业过程中,李想以用户体验为核心导向,通过最全面的数据资料、最真实的用户体验满足用户需求,实现行业第一。在第三次以理想汽车为主体的创业过程中,李想更注重的,是全新竞争模式下的如何以更好的公司管理组织架构造就出更有效的产品。 

  • 理想ONE:三大标签【多人家用+增程续航+智能体验】,单一细分市场优势定位。

多人家用:三排6座+后排超大空间+座椅加热充电+隔音隔热夹层玻璃,营造幸福的家。增程续航:2021款理想ONE NEDC续航1080km,解决续航焦虑以及充电焦虑,打造移动的家。智能体验:智能座舱全车语音交互、远程控制;2021款智能驾驶芯片/传感器+NOA高速导航功能全面升级,体验焕新。 

细分市场竞品比较:30-35万元/六七座中大型SUV车型:途昂+汉兰达+探险者+昂科旗+开拓者。理想ONE性价比+智能化+驾驶体验+空间多维度领先。 

细分市场规模测算:根据我国5-6人户比例结合不同省份人均GDP分档计算,该细分市场空间规模大约在150-200万台左右。

  • 技术布局:电动化【增程+高压纯电并进】;智能化【高级别ADAS硬件标配,软件算法全栈自研】。 

电动化:增程式长期坚持,解决里程焦虑与充电困难;高压纯电提早技术布局,10min实现80%充电真正作为未来长期方向。 

智能化:软硬件解耦大趋势下,理想自底层电子电气架构开始,硬件以Mobileye—地平线—英伟达作为发展方向;软件覆盖操作系统+中间件+应用层逐步实现全自研,快速扩大研发团队规模和费用投入,实现进步赶超。

  • 营销领域:直销网络加速建设,随单店效能提升月销有望迅速破万。

网络建设:一线城市体系成熟,二线城市贡献销量主力,三线城市迅速开拓。 

单店效能:零售店扩建节奏加快,随芯片短缺后单店效能回复,月销有望持续攀升。

  • 生产领域:自建基地+自选供应链保证产品高可靠性 

根据汽车之家公布,现有常州生产基地年最大产能20万辆,北京顺义第二工厂在建,以保障后续生产。 

自选供应链严密把控,按照APQP(高级产品质量计划)和PPAP(生产零件批准流程)程序,高标准执行。

  • 风险提示:新能源发展低于预期,智能化增速低于预期。


蔚来汽车核心要点总结

  • 李斌创业复盘:以用户体验核心,与用户共同成长。 

创业经历丰富,在汽车电商、互联网营销等方面具备丰富的经验,认为用户体验是所有商业模式变革的核心。 

  • 产品:高举高打,向下延伸 

蔚来目前共推出了四款车型,价格均在30万元以上,秉持高举高打的产品战略,以超跑树立品牌形象,陆续推出高端豪华SUV 巩固市场定位,完善产品矩阵。轿车领域首款旗舰车型ET7软硬件全面升级,根据ET7产品发布会,其将于2022年上市。根据蔚来自身规划,ET5等产品价格进一步下沉至市场腹地,有望助力销量持续攀升。 

  • 技术布局:电动化【自研自产三电,布局换电网络建设】 ;智能化【高级别ADAS硬件标配,软件算法全栈自研】

电动化:把握三电核心技术,坚持自研自产。以“换电+家用快充+家用慢充+超充+一键加电”五大模式解决充电问题。建立了 AMTEC(XPT),用于试生产以及生产电池PACK和EDS电驱动系统,电芯方形模组采用宁德时代;目前蔚来已建成换电站约 267个,公司自身规划到2021年底全国累计落成500座换电站,进一步完善换电网络布局,保障电能补充的便利性。创新型采用 Baas模式,竞争力强劲。 

智能化:硬件以Mobileye—英伟达——自研作为发展方向;软件覆盖操作系统+中间件+应用层逐步实现全自研。 

  • 营销领域:NIO House+NIO Space+NIO APP线上线下相结合,与用户共同成长。 

线上NIO App:线上社区进行用户间的社交及经验分享,提高用户的产品粘性,增强宣传; 

线下NIO House和NIO Space:NIO House是蔚来的品牌教堂,为用户们打造的一个兼备展示、用户服务、聚会、休闲 、娱乐、 会议等多功能的用户中心 ;NIO Space是小型线下体验/销售店,投资低,可实现销售网络的迅速扩张。目前门店集中于一二线 城市,根据蔚来自身业绩交流会公告,渠道布局将逐步向三线城市拓展。 

  • 生产领域:坚持代工模式 

2016年5月与江淮签订ES8 五年制造合同,2019年4月和20年3月签订ES6、EC6代工协议。根据经济观察报采访公开资料显示, 蔚来汽车将来的代工模式仍将持续。 

  • 风险提示:新能源发展低于预期,智能化增速低于预期。


小鹏汽车核心要点总结

  • 何小鹏创业复盘:知人善用,前期All In布局,务实技术风。 

工科背景计算机技术专业出身,首份工作于亚信科技任技术经理。2004年创立UC优视,作为iPhone时代前诞生的移动互联网的先行者。 2014年并入阿里,担任阿里移动事业群总裁。同年,小鹏汽车成立,2017年何小鹏从阿里离职出任小鹏汽车董事长。人才布局,知人善用是何小鹏成功的秘诀,在自己不擅长的方向请专业的人协助管理,例如俞永福出任UC的CEO;高研发高投入的ALLIN和务实的技 术风格使其聚焦于业务本身,不去想赚快钱。 

  • 小鹏G3/P7/P5:定位15-30万元中高端SUV市场,做更懂中国的智能汽车。

更懂中国:考虑中国城市道路与高速道路比例以及城市道路的复杂路况,结合高精度地图与精确定位技术开发自动驾驶。 

智能化第一梯队:1)G3:智能电动5座SUV,售价15-20万元,XPILOT2.5+XmartOS。2)P7:智能电动四门轿车,售价23-41万元。 标准版与高级版支持XPILOT2.5,高级版可升级为XPILOT3.0【NGP公路驾驶】;3)P5:专为家庭使用设计的轿车,16-23万元, 与G3同平台,2021Q4开始交付,全球首款量产搭载激光雷达,支持XPILOT3.5即城市道路NGP;4)第四款:与P7同平台,2022年 量产,搭载激光雷达,支持XPILOT4.0,软硬件全面升级。 

细分市场规模测算:小鹏自身预计2025年乘用车销量2550万辆,电动车420万辆,15-30万元为最大市场,销量190万辆。 

  • 技术布局:电动化【自研核心零部件,布局充电网络建设】;智能化【智能驾驶/智能座舱/底层架构全栈自研】 

电动化:自研电池核心部分电芯+全套电池组+BMS电池热管理,三元与磷酸铁锂并重;开发电驱动+车载高压充电系统+电池整车控 制系统VCU。充电桩建设布局全面:家用+独立品牌+第三方合作广泛。

智能化:起步即以英伟达开放式平台为基础,算法全面自研,涵盖智能驾驶/智能座舱/EE架构。XPILOT将感知与高精地图定位结合, 实现行为规划决策和控制;XmartOS建立完善应用生态,搭载智能导航和AI语音助手;自研底层EE架构,方便固件及软件OTA升级。 

  • 营销领域:直销网络加速建设,随单店效能提升月销有望迅速破万。 

全渠道营销:数据驱动线上营销与实体销售相结合,线下直销/经销实体门店与线上APP/天猫等方式搭配,扩大公司影响力。 

海外市场提前开拓:2020年12月,G3挪威交付,2021Q1,第二批G3也已交付,打响海外品牌知名度。 

  • 生产领域:自建基地/合作代工并进;全球采购提升供应链稳定性

海马工厂合作生产G3,15万辆产能;自建肇庆工厂生产P7,10万辆产能,保障前期资本支出可控。根据公司自身招股书数据,小鹏汽车计划分别于2022/2023投产广州和武汉基地,产能均为10万台。 

  • 风险提示:新能源发展低于预期,智能化增速低于预期。 


目录

一、创始团队及融资历程比较 

二、企业愿景及企业文化比较 

三、品牌理念及用户运营比较 

四、电动智能技术布局比较 

五、渠道投放思路比较 

六、生产方式及供应链比较 

七、产品车型分析 

八、财务分析比较


1.1创始人复盘比较

  • 创始人比较

相同点:互联网背景出身且对汽车/出行行业有自身理解(适应未来汽车行业变革的跨界需求)+不断思考且执行力较强(成功创业者必备素质) 马斯克:极致的个性与偏执带来超凡的创造力和韧性,目标清晰,执行果决。Zip2与X.com均为互联网属性企业, Space X与特斯拉均专注出行领域,马斯克以个人极富创新的思维方式和清晰的决断以及强大执行力于不同行业 实现领先,锚定清洁能源大方向与人工智能大未来,以引领者身份带动行业变革。

李想:思维层面上善于总结,不断进步;执行层面上果敢有力,一阵见血;创业目标始终瞄向第一。首次正式的泡泡网创业历程中,李想关注行业竞争,始终对标竞争对手,泡泡网成就业内排名第三,并未如愿;第二次创业,李想改变思路,不仅关注竞争对手,更注重加强自身产品建设,迎合互联网浪潮变化趋势,以对用户需求的把握能力为核心竞争力,切准用户需求痛点,汽车之家最终实现行业第一;第三次创业,李想在对标对手+ 抓好产品的基础上,更加重视组织的运营,不仅做好产品,更要保证底层组织架构的支持以持续性的向上突破。 

李斌:敏锐的洞察力,极致的创造力,优秀的资本运作力。易车网、易鑫与蔚来汽车先后的创业发展过程中, 李斌将自己对行业变革敏锐的把握和产品服务的定义理解全然展现,互联网浪潮在国内的兴起、互联网金融的 发展普及以及新能源汽车的逐步壮大均展现了李斌对于行业变化敏锐地捕捉。同时,李斌也一直发挥自身极致 的创造力与优秀资本运作的能力,思维方式更加灵活开放。 

何小鹏:脚踏实地的技术人才,知人善用的领导者。何小鹏创业历程中经常以后台主内、负责研发的角色出现, 计算机专业技术背景出身,认为技术是影响未来行业变革进程的重要因素。UC浏览器以及小鹏汽车的创业过程 中何小鹏身边始终围绕着负责资本运营等前台工作的优秀人才,团队式前进。 


1.1.1 特斯拉:马斯克创业经历复盘 

  • 马斯克特点总结:创始人马斯克具有乔布斯式管理风格,超强的个人号召力;结果导向、团队有较高的淘汰率; 放眼人类未来进行创业选择,希望把对未来真正重要和有价值的技术以某些方式变成现实。

Zip2:地图与点评的信息网站。第一次整合了分类目录、地图、网站的垂直技术。 

Paypal:最初提供整合性的金融服务,但随后马斯克决定把重点放在电子邮件付款,通过不断贴近市场、 洞察用户的心理,将科技创新带到金融业领域。 

SpaceX:太空探索公司,研究运载火箭发射。仅在2021年送入轨道的微型卫星总数达到近900颗。

1.1.1 特斯拉:发展历程

  • 特斯拉:2003年,硅谷工程师艾伯哈德和塔本宁创立电动汽车制造公司,为致敬交流电发明者尼古拉·特斯拉, 公司取名为特斯拉(Tesla Motors)。2004年,硅谷新贵马斯克在特斯拉A轮融资中领投650万美元,成为特斯拉最大股东和董事长,并在2006年8月提出贯穿特斯拉发展的路线图“Master Plan”,即“三步走”战略:

打造一台昂贵、小众的跑车(Roadster);

用挣到的钱,打造一台更便宜、销量中等的车(Model S/X); 

用挣到的钱,打造一台更具经济性的畅销车型(Model 3);

1.1.2 理想汽车:李想创业历史复盘 

  • 由行业竞争至用户运营再至组织管理 

泡泡网的创业过程中,李想始终关注竞争,对标太平洋、中关村等前列竞争对手,最终仅名列第三;汽车之家 的创业过程中,李想以用户体验为核心导向,通过最全面的数据资料、最真实的用户体验满足用户需求,实现 行业第一。在第三次以理想汽车为主体的创业过程中,李想更注重的,是公司管理的组织架构

1.1.2 理想汽车:李想创业历史复盘 

泡泡网(1999-2004),专注于竞争,取得了行业第三的成就 

泡泡网发展历程 

1988年,运作自己的个人网站“显卡之家”,在更新时段方面的运营巧思帮助他在所在信息港排名第一。 

1999年,鉴于当时互联网IT行业新兴起步,分秒必争的远古,李想放弃读大学,开始创业。 

2000年,泡泡网正式成立,定位为专业的电子产品评测网站。

2000-2004年,跻身为国内同类型IT垂直类网站前列。 

早期依靠内容和服务吸引用户,后期利用广告进行盈利。  

泡网成功原因 

1)2000年前后互联网行业正处于爆发早期,李想抓住行业红利,提早进入市场,利用先发优势吸引用户。 

2)PCPOP自身内容评测更为专业,并且更新速度足够快,迎合消费者关注的痛点。 

3)利用平台优势开发全新盈利模式,吸引经销商入驻网站扩大流量,同时也减少消费者购买电脑时“逛商场” 的低效率行为,直接在线比较,吸引更多流量,形成正向循环。 

初次创业成功经验:1)保持预见;2)观察细节,跳出框架进行思考;3)正确看待错误和失误,善于总结;4) 团队为先,保持带领团队去实现新的目标的进取心。


1.1.2 理想汽车:李想创业历史复盘 

  • 汽车之家(2005-2015):专注于用户,取得了行业第一的成就。 

泡泡网核心团队由IT转战汽车圈:对标当时知名的太平洋汽车网,李想成立了汽车之家,品牌使命为“帮助消 费者购买与使用汽车”。吸取在泡泡网只关注技术的经验教训,李想实现了创业思路的第一次转变,即必须以用户和市场为导向,不到半年时间,汽车之家的访问量进入前三名。2006年底,汽车之家流量成为汽车垂直网站第一名。 

实现流量第一名的目标后,李想将重点放至经营管理,建立商业团队、管理团队。秦致以COO身份加入团队后, 真正将汽车之家从简单的网站产品打造成为一个企业。 

2011年,汽车之家流量突破1亿。2013年12月11日,李想带领汽车之家(股票代码:ATHM)在纽约证券交易所挂牌上市。2015年,李想卸任汽车之家总裁。

1.1.2 理想汽车:李想创业历史复盘 

  • 理想汽车:开始于2015年,专注于组织管理

2015年4月,北京车和家信息技术有限公司成立;

2016年4月,李想在个人微博发布了车和家产品计划,强调产品使用价值; 

2018年10月,车和家发布了首款产品增程式电动车 - 理想智造ONE; 

2019年4月,理想ONE正式开启预定,12月开始交付; 

2020年7月,公司在美国纳斯达克证券市场正式挂牌上市(股票代码:LI); 

2020年9月,宣布由王凯出任CTO,全面负责智能汽车相关技术的研发和量产工作;与英伟达以及德赛西威在北京签订三方战略合作协议,将在2022年推出的全尺寸增程式智能SUV上率先使用英伟达Orin芯片; 

2021年2月,在上海建立新的研发中心,计划容纳超过2000名工作人员; 

2021年4月,理想ONE累计销量突破5万辆,创下造车新势力最快交付纪录; 

2021年5月,新款理想ONE正式发布。

1.1.3 蔚来汽车:李斌创业历史复盘 

李斌创业经历丰富,在汽车电商、互联网营销等方面具备丰富的经验,且熟悉资本运作,在构建社交生态上驾轻就熟,认为用户体验是所有商业模式变革的核心而其中的用户情感体验又是核心,成本控制或者性价比放在后面考虑的事。因此体验与服务也成为蔚来的标签。

1.1.3 蔚来汽车:李斌创业历史复盘

历史介绍:易车网是国内最早的汽车电商,由于互联网寒潮2001-2004年易车濒临倒闭,李斌个人承担了投资 人的损失。2004年李斌重新发布易车网定位——用于新车导购,汽车互联网营销服务,易车网逐步走上正轨, 2010年在美股上市。2015年起易车网连续五年亏损,2020年11月易车私有化。

由盛转衰亏损原因:1)内容运营趋于广告化,内容引流作用减弱,第三方渠道购买流量带来较高营销管理费用。相较于汽车之家,易车网内容属性较弱,吸引流量能力低,更多通过简单粗暴的营销广告与搜索渠道合作 获客,例如在2011年同百度阿拉丁合作三年花费2.5亿买流量。但由于用户运营能力较弱,购买的流量留存率较低,流量成本提高进一步降低了易车网盈利能力。2)交易服务产生较高人员成本和库存水平。易车生态布局的逻辑是:通过媒体业务平台将流量与销售线索传至交易服务平台,通过大数据技术将各项交易服务推送到潜在用户,从而帮助用户与厂家、经销商对接及促成交易。交易服务所需要的大量客服支持人员和库存,直接增加了易车网的员工数及成本。相较之下汽车之家专注媒体业务,放弃自营模式回归了互联网平台的轻资产模式。

1.1.3 蔚来汽车:李斌创业历史复盘 

蔚来成立于2014年11月,主要业务包括研发、制造与销售电动车,推动自动驾驶和人工智能的创新,提供全面、便捷的充电解决方案等。 

蔚来于18年6月首次交付ES8,同年9月在纽交所成功上市。截止21年5月已累计交付10.9万辆电动车,为国内造车新势力的领跑者之一。蔚来15-16年以高性能超跑高调进军电动车行业,17-18年发布两款豪华SUV ES8 和ES6,打造了动感且充满力量感的外观造型,定位中高端纯电市场,销量持续攀升。2020年7月蔚来发布轿跑SUV EC6,成为蔚来第三款主打车型。2021 年 1 月蔚来发布新纯电车型 ET7 并开始预售 ,预计2022年一季度交付。

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