2022年5月，当大众集团将在北美推出全新品牌生产电动SUV和皮卡的消息传出时，人们的反应大多是惊愕。该品牌将被命名为 "Scout"，更是让人大跌眼镜。(大众在2020年收购纳威司达国际公司（Navistar International）时获得了备受喜爱的Scout名称的使用权）。

新成立的Scout Motors Inc.可能是大众汽车一段时间以来最雄心勃勃的美国扩张计划。但S&P Global Mobility董事总经理兼汽车激励和定价解决方案副总裁戴夫-蒙德拉贡（Dave Mondragon）马上就知道大众汽车为什么要这么做，以及此举的好处和风险。

Mondragon在汽车行业工作了近40年。他的大部分时间都在福特公司度过，从装配厂的行政工作晋升为福特加拿大公司的总裁兼首席执行官。之后，他在美国福特和林肯的营销和销售部门担任高级领导职务，直到2017年加入标普全球移动前身IHS Markit。

以下是对Dave长篇采访的浓缩。

大众为何要采取这一昂贵且出人意料的举措，推出一个新品牌？

这个故事不仅仅是关于Scout，而是关于大众汽车的一个更大的沙盒。我们认为有三点： 第一，吸引以前不会购买该品牌的新客户。经销商喜欢这样。第二，留住已经在你的阵营中的客户--但可能会因为你没有这些类型的车辆而流失。第三个机会是这些车辆的定价能力--不仅是卡车本身，还有配件。此外，随着十年内排放标准越来越严格，销售更多电动汽车也会带来监管影响。

好吧，谈谈大众集团吸引新客户的问题。

大众不会蚕食其他产品线，因为他们在卡车领域不存在竞争。那么，如果他们能够增加50,000或75,000或100,000辆，这对他们的市场份额有什么影响呢？这将为他们带来新的客户，那些永远不会踏入大众汽车展厅的顾客，他们会像踏入吉普、野马或悍马专卖店一样。我们之所以知道这一点，是因为我们有数据显示这些客户的来源--有多少是品牌的忠实拥趸，有多少是品牌的新征服者，他们来自哪里。

如今，他们的许多客户都在关注福特这样的品牌，包括Bronco（双门和四门）、（紧凑型）Bronco Sport，以及未来可能推出的更多车型。基于该品牌的成功，他们将继续在该领域推出更多车型。他们正在获得更多的市场份额，并在一个具有很大吸引力的细分市场推出更多车型。几十年前，Jeep也是这样做的。

算一算，将50%的新客户保留在自己的品牌中，对于像大众这样的原始设备制造商及其经销商来说，是扩大收入、客户覆盖面和估值的巨大机会。

最终，也许大众会将Scout品牌发展为独立的展厅--如果是这样，这对经销商的价值有什么影响？这是否就像增加了第二个特许经营权？当你看一个经销商的特许经营权的价值时，你看的是他们拥有的汽车产品线。如果汽车制造商在这些增长细分市场上再推出三款车，那么特许经营权的价值就会成倍增加。这就好比同时购买了两家不同的经销商。如果您考虑到未来市场上新车的数量，那么经销商的价值可能会比现在的Scout SUV车队高得多。

客户保留率呢？尤其是大众集团有奥迪可以迁移？

在S&P Global Mobility，我们对每个品牌的未来产品都有很好的了解。我们知道是电动车还是汽油车，是SUV还是皮卡。我们看到许多购买吉普车或野马的客户，如果没有这些车，他们会迁移走。

因此，对于大众汽车来说，Scout是一个通过这些新车提高忠诚度和保留率的机会，因为这些新车将在现有产品线之外更广泛地满足客户的需求。如果你失去了这些客户，他们很有可能成为新品牌的忠实拥护者，而你将再也见不到他们。但另一方面，如果他们体验良好，就没有理由离开。然后，他们会交叉选择该品牌或经销商的其他车系，随着时间的推移，许多人会升级到他们的高端品牌--奥迪。

您谈到了定价权，尤其是在配件方面。请解释一下。

我们的所有数据都显示，轻型卡车（SUV、皮卡，尤其是四轮驱动卡车）的交易价格高于乘用车。客户喜欢它们，原始设备制造商喜欢它们带来的更高价格。这就是为什么我们看到轿车退潮，而卡车和SUV占主导地位。具有越野能力的卡车通常在买家开始定制之前就已经拥有丰厚的利润。

然后是配件。如果原始设备制造商生产并销售这些配件，利润率可达50%或更高，尤其是在越野车领域。我敢打赌，有些汽车制造商会在平均售价的基础上增加价值10,000美元的配件，并从中赚取丰厚的利润。

经销商也能从中分一杯羹。经销商喜欢越野车，因为买家对越野车充满热情。他们愿意在个性化方面花费更多，对买家来说，这增加了体验；对经销商来说，这让收银机响个不停。

本文由S&P Global Mobility发布，与S&P Global Ratings无关，后者是S&P Global的一个独立管理部门。

来源：https://www.spglobal.com/mobility/en/research-analysis/why-vw-needs-scout.html

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